Son las diez y treinta y siete de la noche y una directora abre un documento llamado «INFORME_FINAL_VALIDADO_V7.«
El nombre ya inspira confianza. Tiene “final”, tiene ”validado” y tiene un siete, lo cual indica que antes hubo otros seis finales que, por algún misterio administrativo, no debían de ser tan finales.
Mañana tiene que presentar los resultados ante dirección y el informe comienza así:
”El proyecto se encuentra muy avanzado. El equipo está alineado, los principales riesgos están controlados y las últimas acciones han tenido un impacto significativo”.
La mujer relee el párrafo.
Después lo vuelve a leer, por si durante la primera lectura se le hubiera escapado algún dato entre tanta contundencia.
Nada.
No sabe cuánto significa ”muy avanzado”, qué decisiones ha tomado exactamente ese equipo tan alineado, cuáles son los riesgos controlados ni qué ha cambiado gracias a ese impacto aparentemente significativo. Así que empieza a llamar, preguntar, contrastar, traducir y reescribir aquello que ya había sido entregado como final, validado y número siete.
A las doce y cuarto continúa trabajando.
Lo interesante es que probablemente nadie le ha mentido.
La persona que escribió ”muy avanzado” cree que el proyecto está muy avanzado. Quien aseguró que el equipo estaba alineado vio a todo el mundo asentir en la última reunión. Los riesgos están controlados porque, al menos durante esa semana, ninguno ha explotado y el impacto es significativo porque escribir ”hemos hecho algunas cosas y todavía no sabemos muy bien si han servido” habría quedado bastante feo en un informe ejecutivo.
Nadie ha mentido y, sin embargo, casi nada de lo escrito es verdad. Al menos no una verdad que se pueda utilizar, comprobar o convertir en una decisión.
Este es uno de los problemas más caros de las empresas y, curiosamente, suele esconderse dentro de uno de los recursos más baratos que existen: las palabras.
Una palabra no significa algo porque aparezca en el diccionario
Hace unos meses, durante un vuelo a los Cárpatos (en busca de Drácula), me fijé en una frase que había escuchado cientos de veces sin prestarle demasiada atención. La tripulación terminó sus comprobaciones y una de las auxiliares comunicó que la cabina estaba preparada para el despegue.
Aquello no era una opinión, ni una sensación, ni una manera elegante de decir que más o menos parecía estar todo en orden. ”Cabina preparada” significaba que los compartimentos estaban cerrados, los respaldos colocados, los cinturones abrochados, los pasillos despejados, los dispositivos asegurados y cada miembro de la tripulación en su posición.
La frase tenía un cuerpo detrás.
Había una serie de condiciones que debían cumplirse antes de poder pronunciarla y una persona responsable de comprobar que se habían cumplido. Si quedaba una maleta bloqueando una salida, la cabina no estaba preparada, por mucho que el 97 % restante presentara un aspecto estupendo y el ambiente general fuera favorable al despegue.
Eso es lo que hace que una palabra resulte útil: no que todo el mundo sepa deletrearla, sino que todos sepan qué tiene que haber ocurrido para poder utilizarla.
Ahora comparemos esa frase con algunas de las “criaturitas” que circulan libremente por nuestras empresas:
”El equipo está alineado”; ”la propuesta es estratégica”, ”el proyecto está encarrilado”, ”necesitamos más autonomía”, ”queremos ser una marca premium”, ”nuestra cultura pone a las personas en el centro” (si ves esto en una empresa, huye!!).
Si te das cuenta, ninguna de ellas exige por sí sola, que haya ocurrido nada.
Se pueden pronunciar antes de una decisión, después de una decisión o para evitar tomar una decisión. Funcionan en una reunión, en una presentación, en una memoria corporativa y, con un poco de entusiasmo, incluso en un desayuno de networking en el que todavía no ha llegado el café.
Parecen palabras, pero muchas veces son ambientadores, es decir, perfuman la conversación sin modificar el aire de la habitación (oye, qué metáfora tan chuli).
El falso acuerdo es más peligroso que el desacuerdo
Supongamos que alguien afirma durante una reunión que el equipo ya está alineado.
La responsable comercial entiende que todas las personas conocen el nuevo objetivo. El director de operaciones cree que han aceptado el calendario. La persona de marketing piensa que comparten el enfoque de la campaña y el CEO interpreta que ya no queda ninguna objeción pendiente.
Cuatro personas asienten porque las cuatro están de acuerdo con cuatro afirmaciones diferentes.
La reunión termina con esa sensación agradable de haber avanzado, se envía un acta en la que aparece la palabra ”alineación” y cada departamento regresa a su mesa para ejecutar una versión distinta del supuesto acuerdo. El problema no aparece en ese momento, porque las palabras vagas tienen la cortesía de no estallar inmediatamente. Aparece tres semanas después, cuando operaciones dice que nunca aprobó esa fecha, comercial asegura que entendió otra prioridad y marketing ya ha gastado parte del presupuesto en una campaña que dirección creía todavía pendiente de validación.
Entonces se convoca otra reunión para resolver ”el problema de comunicación”.
Maravilloso.
La palabra que escondió el desacuerdo se utiliza ahora para nombrar el desastre que ella misma ayudó a producir.
Durante mucho tiempo hemos asumido que una conversación funciona cuando las personas utilizan las mismas palabras. No es cierto. Una conversación funciona cuando esas palabras activan representaciones suficientemente parecidas en las cabezas de quienes participan y, sobre todo, cuando conducen a acciones compatibles.
No necesitamos compartir vocabulario. Necesitamos compartir lógica, porque ”autonomía” puede significar que una persona tome decisiones sin pedir permiso, que tenga capacidad para resolver determinados asuntos dentro de unos límites definidos o, en su versión más creativa, que se la deje sola con un problema y después se le exijan responsabilidades por no haberlo escalado.
”Estrategia” puede significar elegir un lugar donde competir, establecer prioridades, elaborar un plan anual o colocar unas cuantas flechas ascendentes en una presentación. Todo depende del edificio, del departamento y del nivel de impunidad semántica que se haya alcanzado.
Y ”premium” puede referirse a ofrecer una experiencia extraordinaria, cobrar más, utilizar mejores materiales, trabajar con menos clientes o poner la web en negro con letras doradas y una fotografía de alguien mirando al horizonte. Esta última modalidad ha dado mucho trabajo a la industria del branding, aunque no necesariamente grandes marcas.
La vaguedad no elimina el trabajo: se lo entrega a otra persona
Volvamos a la directora que está revisando el informe a las diez y treinta y siete de la noche.
Cuando alguien escribe que un proyecto está ”muy avanzado” en lugar de indicar qué se ha completado, qué queda pendiente y qué decisión necesita, no está simplificando la información, está desplazando el coste de interpretarla hacia la persona que la recibe.
Quien emite la frase ahorra unos minutos. Quien tiene que responder por ella puede perder varias horas.
Las palabras vagas funcionan como una especie de deuda: permiten cerrar rápidamente una conversación en el presente, pero alguien tendrá que pagar más adelante el trabajo de descubrir qué significaban y en las organizaciones, esa factura suele ascender hasta la persona que más tiene que perder si la información resulta incorrecta.
Por eso hay directivos que revisan cada informe, reescriben cada correo importante, entran en todas las conversaciones con clientes y comprueban personalmente asuntos que supuestamente ya estaban resueltos. Desde fuera parece que no saben delegar. Algunas veces es cierto. Otras, sin embargo, llevan años trabajando dentro de un sistema en el que palabras como ”revisado”, ”cerrado”, ”urgente” o ”controlado” no garantizan absolutamente nada.
Cuando cada persona utiliza esas palabras según su propio umbral, alguien acaba convirtiéndose en el notario semántico de toda la empresa.
Tiene que comprobar qué significa ”listo” esta vez, cuánto de urgente tiene lo urgente, si ”el cliente está informado” quiere decir que recibió un correo o que entendió y aceptó el cambio, y si ”lo estamos gestionando” significa que existe un responsable, una fecha y una acción concreta o que alguien ha añadido el asunto a una lista llamada ”pendientes”.
No podemos pedir autonomía a un equipo y reservarnos al mismo tiempo el derecho de decidir qué significan todas sus palabras. Tampoco podemos exigir a una persona que asuma un resultado si nunca hemos definido qué afirmaciones puede dar por válidas para tomar decisiones.
Una organización no se vuelve más adulta porque utilice un vocabulario más sofisticado. Se vuelve más adulta cuando sus palabras permiten saber quién hace qué, dentro de qué límites, con qué información y qué ocurrirá después.
Las marcas también imprimen palabras sin respaldo
En branding sucede algo parecido: una empresa afirma que es cercana, valiente, innovadora, transparente, humana y diferente. Seis cualidades magníficas que, reunidas en una misma página, podrían describir tanto una consultora estratégica como una clínica dental, una empresa energética o una marca de comida para gatos con propósito.
El problema no es que esas palabras sean malas, sino que las hemos separado de las decisiones que deberían demostrar su significado.
Una marca no es transparente porque incluya ”transparencia” entre sus valores, sino porque informa de una mala noticia antes de que el cliente tenga que perseguirla, explica los límites de su servicio y reconoce qué parte de un resultado todavía no puede garantizar.
No es cercana porque tutee en Instagram, sino porque diseña una experiencia en la que el cliente sabe con quién hablar, recibe una respuesta cuando algo se complica y no acaba atrapado durante cuarenta minutos en un carrusel telefónico mientras una voz sintética le asegura que su llamada es muy importante.
No es valiente porque publique una frase de Steve Jobs sobre la gente que está lo suficientemente loca para cambiar el mundo. Es valiente cuando sostiene una posición que puede costarle aprobación, dinero o comodidad.
Y no es premium porque suba el precio y reduzca el tamaño del logotipo. Lo es cuando organiza su negocio para ofrecer algo que exige más selección, más atención, mejores estándares y, probablemente, la renuncia a determinados clientes o volúmenes de trabajo.
Las palabras de una marca empiezan a tener valor cuando provocan decisiones que no todas las empresas estarían dispuestas a tomar.
Hasta entonces son adjetivos de alquiler.
El verdadero posicionamiento aparece cuando la palabra empieza a molestarte
Elegir una palabra para una marca es relativamente sencillo, lo difícil es aceptar la deuda que contraes con ella.
Yo elegí ”consecuencia”.
Podría haber escogido ”conexión”, que es una palabra mucho más agradecida, suave y estupenda para decorar publicaciones con fotografías de dos manos tocándose. También podría haber hablado de autenticidad, propósito o inspiración, conceptos que cuentan con una extraordinaria capacidad para sonar bien sin exigir una comprobación demasiado incómoda.
Pero elegí consecuencia porque obliga a hacer una pregunta que no siempre apetece responder:
¿Qué ha cambiado después de que hayas hablado?
Si una presentación recibe aplausos, pero nadie entiende qué debe decidir, quizá haya sido emocionante, pero no ha tenido consecuencia.
Si una conversación difícil termina con buenas sensaciones, pero el comportamiento que originó el problema continúa exactamente igual, no se ha resuelto nada.
Si un informe contiene muchos datos, pero quien lo recibe no sabe qué requiere atención, qué decisión se propone y qué ocurrirá si no actúa, no está informando. Está trasladando información, que no es lo mismo.
Y si una formación consigue que todo el mundo salga motivado, pero tres meses después las personas siguen escalando las mismas decisiones, evitando las mismas conversaciones y repitiendo los mismos errores, lo que ha habido es una experiencia agradable. Una transformación no.
La palabra ”consecuencia” no describe lo que me gustaría parecer. Establece el criterio con el que debe poder juzgarse mi trabajo.
Por eso una palabra bien elegida no solo te posiciona; también te vigila.
Te obliga a rechazar mensajes que suenan bien pero no producen nada, a señalar lo que no funciona aunque resulte menos cómodo, a diseñar herramientas que puedan trasladarse a una situación real y a aceptar que una intervención se mide por lo que cambia, no por lo satisfecha que queda la sala.
Una palabra sin exigencia es un eslogan. Cuando empieza a condicionar tus decisiones, se convierte en una posición.
Cómo devolver peso a las palabras
No creo que la solución consista en redactar un diccionario corporativo de ciento ochenta páginas que nadie volverá a abrir después de la presentación oficial. Las empresas ya generan suficientes documentos destinados a morir dignamente en una carpeta compartida.
La solución es más incómoda y bastante más sencilla: cada vez que una palabra abstracta vaya a cerrar una conversación, hay que obligarla a aterrizar.
Cuando alguien diga que algo está listo, habrá que preguntar qué condiciones se han cumplido para considerarlo listo. Cuando un responsable afirme que un riesgo está controlado, necesitaremos saber qué medida se ha tomado, quién la supervisa y qué señal indicaría que ha dejado de estarlo. Cuando un equipo se declare autónomo, tendremos que conocer qué decisiones puede tomar sin escalar, cuáles requieren consulta y sobre qué resultados responderá después.
En realidad, bastan cuatro preguntas:
¿Qué podemos observar para saber que esto es verdad?
¿Qué decisión permite tomar esta palabra?
¿Quién responde si resulta que no era cierta?
¿Qué ocurre a continuación?
Si ninguna puede contestarse, no tenemos una definición operativa, tenemos una impresión y las impresiones son muy valiosas para escoger un restaurante, enamorarse o decidir si alguien nos cae bien, pero son un material bastante mediocre para dirigir una empresa.
”El lanzamiento está preparado”, debería significar que el producto está disponible, el sistema de pago ha sido probado, los mensajes están aprobados, las personas responsables conocen el protocolo y existe una respuesta prevista para los principales fallos. Si alguna de esas condiciones no se cumple, no está preparado. Puede estar bastante avanzado, casi terminado o en una fase estupenda de su desarrollo emocional, pero todavía no está preparado.
”La decisión está tomada”, debería significar que existe una opción elegida, un responsable, una fecha y unas consecuencias sobre el trabajo posterior. Si al terminar la reunión cada persona puede continuar haciendo lo que ya hacía, no se ha tomado una decisión; se ha realizado una representación bastante cara del acto de decidir.
Y ”el equipo está alineado” debería permitirnos identificar qué objetivo comparte, qué prioridad prevalece cuando dos asuntos compiten y qué conductas cambiarán desde ese momento. Asentir no es alinearse. En ocasiones solo significa que nadie quiere ser la persona que alargue la reunión quince minutos más.
La prueba del lunes
No hace falta prohibir palabras como estrategia, autonomía, innovación, liderazgo, posicionamiento o impacto. Tampoco sustituirlas por sinónimos que, después de unas cuantas presentaciones, acabarán exactamente igual de maltratados.
Hay que dejar de permitir que aparezcan solas.
La próxima vez que alguien diga ”esto es estratégico”, añadamos una pequeña continuación:
”…y, por tanto, ¿a qué vamos a renunciar?”.
Cuando escuchemos ”necesitamos más autonomía”:
”…y, por tanto, ¿qué decisiones dejarán de subir a dirección?”.
Cuando una marca se declare premium:
”…y, por tanto, ¿qué estándar vamos a mantener incluso cuando resulte más caro?”.
Cuando el informe afirme que el proyecto está muy avanzado:
”…y, por tanto, ¿qué puede decidir mañana quien reciba esta información?”.
Las palabras recuperan su valor cuando dejan de describir aspiraciones y empiezan a organizar comportamientos.
Quizá aquella directora no necesitaba un informe más “completo”. Necesitaba que ”muy avanzado” fuera sustituido por algo bastante menos seductor, pero infinitamente más útil:
”Cuatro de los seis entregables han sido aprobados. El quinto está bloqueado a la espera de la validación jurídica del jueves. El sexto no podrá completarse antes del día 18. Si la validación no llega esta semana, el lanzamiento deberá retrasarse siete días. Marta es responsable de confirmar la decisión mañana antes de las doce”.
La frase ha perdido “estética” podríamos decir. Es más fea vaya, pero también ha perdido grandilocuencia, ambigüedad y la posibilidad de que cinco personas salgan de la reunión creyendo cosas diferentes.
A cambio, permite decidir y esa es la diferencia entre utilizar palabras para parecer que estamos haciendo algo y utilizarlas para conseguir que algo ocurra.
Por lo tanto, no necesitamos hablar más, necesitamos que, cuando hablemos, nuestras palabras lleven algo dentro.
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