Durante décadas, la publicidad ha funcionado como ese señor con megáfono en mitad de la plaza: si no le oías, subía el volumen. Hoy, por primera vez, ese megáfono se está convirtiendo en algo muy distinto (casi incómodo de aceptar para muchos departamentos de marketing): un servicio que te ayuda de verdad.
Eso es lo que está en juego con los anuncios en ChatGPT, con SearchGPT y con toda la ola de IA conversacional que tenemos delante. Para que quede claro, corazón de melón, estoy hablando de cambiar el cableado mental de cómo una marca se relaciona con las personas. ¡Ahí es nada!
Justo aquí es donde quiero que pongas el foco porque lo que es interesante, no es ver la última novedad de la industria y poder escribir un post en Linkedin, sino entender la trayectoria completa.
Lo que vemos ahora en ChatGPT es el último eslabón de una cadena que empezó con la exposición masiva, siguió con la intervención algorítmica y está entrando de lleno en la resolución agéntica, donde la publicidad deja de interrumpir decisiones para empezar a tomarlas de la mano contigo.
Ponte el cinturón y sube que te llevo, que este post me lo he currado mucho.
1. De la interrupción a la integración: un poco de historia
Si quieres entender qué significa que haya anuncios en ChatGPT, no voy a mirar solo el próximo trimestre, sino cómo ha cambiado el vector de la publicidad en los últimos 100 años (prometo que yo tengo menos años, eh).
Era 1: Exposición masiva (prensa, radio, TV)
El modelo original era sencillo y efectivo: uno a muchos.
- Prensa: desde los primeros anuncios impresos del XIX, la marca vivía al lado de las noticias; se compraba tirada y se estimaba audiencia.
- Radio: la marca se convierte en voz; cuñas y patrocinios que interrumpen el programa, pero se aceptan como el precio a pagar por escuchar.
- TV: el gran teatro emocional de las marcas. Spots de 20–30 segundos encajados en bloques rígidos que cortan el contenido sin pudor.
La lógica: compro GRPs y repito hasta que me recuerdas por saturación. La publicidad no ayuda sino que interrumpe (seguro que ya te habías dado cuenta), pero es socialmente legítima porque financia el contenido.
Era 2: Intención y atención (buscadores y redes sociales)
Internet no solo añade un canal sino que rompe el modelo mental (entre otras cosas).
- Google capitaliza la intención: si alguien busca “abogado laboralista Lleida”, la probabilidad de necesidad es alta. Nacen los anuncios de búsqueda y pujas por palabras clave, pagas por clic y, de paso, conviertes el lenguaje en inventario publicitario.
- Meta y compañía capitalizan la atención: el feed se convierte en autopista publicitaria infinita. Compras impactos sobre segmentos ultradefinidos según comportamiento, intereses, datos demográficos (y el resto ya te lo sabes).
El anuncio se vuelve hipersegmentado e hipermedible, pero sigue siendo un cuerpo extraño: se cuela en tu pantalla, se pone encima de los resultados orgánicos, te interrumpe un vídeo justo antes del clímax. La lógica del impacto sigue intacta, el único cambio es que es más refinada.
Era 3: Integración fluida (streaming y retail media)
Aquí entra la variable Amazon Prime Video y no es un matiz cualquiera.
En 2024, Amazon introduce anuncios “limitados” en Prime Video: menos frecuencia que la TV lineal, bloques más cortos y la opción de pagar un extra al mes por no verlos. Pero el salto clave es este:
- Amazon, que es como tu cuñado el listo, sabe qué ves, qué compras, cuánto tardas en decidir, qué dejas en el carrito.
- Ese ecosistema de datos tan enriquecido que maneja la plataforma, permite anuncios que ya no son ruido (o no lo parecen) y son más recomendaciones del propio ecosistema.
- Reduce fricción: puedes pasar del impacto a la compra en uno o dos clics desde el mando del sofá mientras acaricias a tus michis.
Ya no pagas solo por hablarle a todo el mundo, sino que pagas por insertarte en una experiencia que el usuario ya ha elegido y en la que confía.
La publicidad empieza a moverse de “interrupción tolerada” a “integración justificada” y a partir de aquí se pone interesante, porque la publi cambia, porque nosotros cambiamos, ojo!
2. Cómo ha cambiado el consumidor: de “comprar zapatillas” a “tengo una cita y quiero…”
Mientras las plataformas cambiaban, el consumidor también ha mutado (no hablo solo del corte de pelo brócoli que se lleva ahora). Lo ha hecho en algo mucho más profundo que pasar del ordenador al móvil: ha cambiado cómo formula lo que necesita.
De telegramas a confesiones
Durante años, buscar era lanzar palabras sueltas a una máquina:
- “comprar zapatillas”
- “hotel Barcelona barato”
- “seguro coche joven”
Eran telegramas: sin verbos, sin contexto, sin emoción. Hablábamos como robots porque sabíamos que el buscador era un robot.
Con la voz primero, y con la IA generativa después, la gente vuelve a hablar como persona.
Think with Google y otros estudios muestran un crecimiento sostenido de búsquedas en lenguaje natural, del tipo “qué zapatillas son mejores para empezar a correr si tengo problemas de rodilla” o “ideas de regalo para alguien que se va a vivir a otro país”.
En e‑commerce, se ven cada vez más queries como:
- “vestido para boda de día en la playa”
- “regalo para amigo que se va a vivir fuera”
- “crema para piel con acné y muy seca”
No preguntan solo por el objeto, sino por la escena.
El otro día hablaba con Arturo Romero, mi fuente de inspiración y expiración en materia de SEO, psicoanálisis y cosas de la vida, de cómo hemos pasado de:
“comprar zapatillas”
a:
“tengo una cita importante, voy a ir con vaqueros oscuros y camisa blanca, quiero unas zapatillas cómodas pero que se vean elegantes, ¿qué me recomiendas?”.
El usuario mete en la búsqueda:
- contexto emocional (es una cita),
- contexto estético (cómo va vestido),
- restricción funcional (comodidad),
- objetivo simbólico (verse bien).
No está haciendo SEO sino una pequeña sesión de terapia con la máquina. Ayayayayayaya, ¡qué interesante!
Del “qué” al “para qué”
Esta transición tiene una consecuencia muy bestia para la publicidad y es que ya no compites por ser “la mejor zapatilla” en abstracto sino que compites por ser la zapatilla perfecta para esa escena concreta que la persona está narrando.
Juan González Villa (otra de mis fuentes de inspiración y expiración sobre SEO, GEO, patentes y chismes de Google), insiste mucho en esto cuando habla de cómo los modelos tipo ChatGPT responden a preguntas: cuanto más se parecen las queries a la vida real, más peso tiene la intención y menos la keyword.
En ese terreno, las marcas que solo describen características se quedan cortas y ganan las que pueden encajar su propuesta en situaciones reales:
- “primera maratón”
- “entrevista de trabajo online”
- “primera cita después de un divorcio”
Además, el usuario deja de pedir “resultados” y empieza a pedir criterio, es decir, no quiere solo la lista de zapatillas si no que quiere que la IA le enseñe en qué fijarse, qué errores evitar, qué modelos descartar.
Una vez ha entendido el criterio, entonces sí, agradece una recomendación accionable.
Eso nos lleva de cabeza a la siguiente frontera: la publicidad agéntica (suena a película de Spielberg, pero es real).
3. El salto a la IA: de anuncio a “consejo agéntico”
Lo que OpenAI está probando con los anuncios en ChatGPT no es meter un banner en un chat (eso ya existía, buuu). Es otra cosa: insertar a la marca como posible solución en una conversación que ya está ordenando el mundo del usuario.
Qué está haciendo exactamente OpenAI
Según la documentación oficial, el piloto de anuncios en ChatGPT funciona así (de nada por habérmelo leído y traducírtelo):
- Se activa para usuarios adultos de los planes Free y Go.
- Los planes de pago (Plus, Pro, Business, Enterprise) siguen sin anuncios.
- El anuncio aparece debajo de la respuesta del modelo, claramente separado y etiquetado como “Sponsored” o similar.
- OpenAI afirma que:
- Primero se genera la respuesta “orgánica” de ChatGPT.
- Después, de forma separada, se selecciona un anuncio en función de la conversación, del histórico y de la interacción previa, pero el anunciante no puede pagar para modificar la respuesta (veremos este punto si acaba siendo verdad o no, mmmm).
- Se excluyen menores y temas sensibles (salud, salud mental, política), y los anunciantes reciben solo datos agregados de rendimiento, no tus chats individuales.
Es el equivalente conversacional de un “resultado patrocinado” en un buscador, pero sin lista comparativa ni SERP visible. La IA responde, y justo debajo aparece “la marca que se ofrece a ejecutar lo que acabas de entender”.
Esto nos lleva a:
Del “cómprame” al “déjame que te lo resuelva”
Vuelvo al ejemplo de las zapatillas que conversaba con Arturo:
- Le preguntas a ChatGPT por qué tipo de zapatilla necesitas para tu cita, con tus detalles.
- La IA te ayuda a pensar: estilo, comodidad, colores, tipo de suela, nivel de formalidad.
- Debajo aparece un bloque patrocinado de una marca o retailer que dice, en esencia: “Tengo un modelo que encaja con eso que acabas de definir. ¿Quieres verlo?”.
La diferencia con la publicidad clásica es sutil, pero gigantesca: antes, el anuncio entraba a empujones en tu vida y ahora, entra como último tramo de una reflexión que tú has iniciado.
Flipas pipas.
Juan González Villa, analizando este tipo de cambios, subraya un reto enorme para las marcas: si la IA se convierte en el “intermediario de confianza”, la barra de credibilidad sube.
No basta con pagar por aparecer sino que tienes que ser una opción que la IA se atreva a poner debajo de una respuesta que ha dado con su propia “cara”.
El espejo de Amazon: fricción cero como objetivo
Piensa de nuevo en Prime Video: estás viendo una serie (o una de Terrifyer) y te aparece un anuncio, con menos frecuencia que en la TV tradicional, más alineado con tus gustos y, probablemente, con un producto que puedes comprar en dos clics.
Fíjate en una cosa: Amazon no te vende solo impresiones si no que te está vendiendo la última milla: impacto + contexto + capacidad de respuesta inmediata. Olé.
ChatGPT apunta hacia lo mismo, pero en versión cognitiva:
- Conversas.
- Entiendes mejor tu situación.
- El anuncio adecuado se convierte en el puente entre la respuesta y la acción.
Un solete, vamos.
La publicidad deja de empujar a la gente hacia un funnel abstracto y se convierte en el tramo final de un camino que la IA ha trazado contigo.
4. Tres grandes vectores de lo que viene
A partir de aquí, lo importante si trabajas como CMO o tienes tu propio negocio, no es el detalle del placement, sino el tipo de juego nuevo al que estamos entrando.
4.1. De SEO a GEO
No, no me voy a meter en terrenos que no son míos que de esto tienes mucho escrito y de gente brillante. Yo solo diré que durante dos décadas, el mantra ha sido “estar primero en Google”. Ahora empieza otro: estar dentro del mapa mental de los motores generativos.
Te lo traduzco a lenguaje estratégico, con permiso de los seos que me leen:
- Tu marca no compite solo por ranking, sino por ser citada como fuente o solución cuando un asistente responde.
- Si el modelo no te conoce, no te entiende o no confía en tu información, para una parte creciente del mercado, tu marca no existe.
- La documentación técnica, la claridad de tus condiciones, tu transparencia de precios, tus casos de uso reales… se convierten en el nuevo brief que alimenta a la IA.
No es casual que OpenAI esté cerrando acuerdos con grupos de medios como Axel Springer, Le Monde o Prisa: necesitan fuentes verificables para que sus respuestas (y por extensión, sus anuncios), no se basen en humo.
Fumata blanca.
Por lo tanto el condenado GEO (para mi opinión de cuñada-no-seo), va de ser una marca legible y citable por sistemas de IA exigentes.
4.2. La economía de los agentes: cuando tu buyer es una IA
Si miramos un poco más allá, aparece un escenario que empieza a sonar a ciencia ficción, pero que ya está en construcción:
- Tu agente de IA personal sabrá tu presupuesto, tus preferencias, tus alergias, tus valores y hasta tu número de pie.
- El agente de IA de una marca sabrá su catálogo, sus márgenes, sus promos, sus riesgos.
- Ambos negociarán en tiempo real para encontrar el mejor encaje.
Miedo… o consolación, yo qué sé, elige tú.
El “anuncio” del futuro será, en muchos casos, un protocolo de negociación entre agentes:
- “Hasta cuánto puedo bajar el precio sin reventar margen.”
- “Qué bundle puedo ofrecer a este tipo de cliente.”
- “Qué condiciones de servicio necesito para que este agente me considere fiable.”
La creatividad seguirá existiendo, pero la conversación decisiva puede ocurrir entre algoritmos y ahí la publicidad se parece menos a un spot y más a una ficha técnica perfecta.
4.3. De pagar por visibilidad a invertir en autoridad
Recopilamos: en TV pagabas por visibilidad (GRPs, share of voice). En digital pagas por clics, leads, conversiones.
En la era de la IA pagarás, sobre todo, por autoridad y confianza. Esto significa que si una IA recomienda sistemáticamente marcas que defraudan, el usuario dejará de confiar en la IA, y con eso se cae el negocio del proveedor de IA.
De esta forma, veremos más acuerdos entre plataformas de IA y medios, instituciones y marcas auditadas: necesitan una red de confianza con nombre y apellidos.
Por lo tanto, las marcas tendrán que invertir en ser demostrablemente buenas, no solo en parecerlo en una pieza creativa.
Dicho rápido: dejarás de pagar solo por gritar más y empezarás a pagar por merecer ser recomendada.
Que comiencen los juegos del hambre
5. Matriz rápida de todo lo que te he contado
Pues le he pedido a la IA que me resuma todo lo que te acabo de contar en una matriz para que lo puedas explicar rápido a tu CEO, CFO o a tus neuronas y mira qué lista que es:
| Dimensión | Medios tradicionales (TV/Radio) | Digital tradicional (Search / Social / Display) | IA conversacional / Streaming progresivo |
| Rol del usuario | Espectador pasivo | Usuario activo (clic, scroll) | Co‑creador / Solicitante de solución |
| Naturaleza del anuncio | Interrupción masiva | Impacto segmentado, pero externo al contenido | Asistencia contextual: entra como “siguiente paso lógico” |
| Métrica clave | GRPs / alcance | CTR, CPA, ROAS | Confianza / Autoridad / Utilidad percibida |
| Invasividad | Alta (bloques rígidos que cortan programas) | Media (banners, pre‑rolls, skip ads) | Baja si se hace bien (integración nativa, limitada, orientada a ayuda) |
| Dependencia de datos | Paneles de audiencia, estimaciones | Cookies, IDs, signals de comportamiento | Contexto conversacional + datos de primera parte + modelos de IA |
| Unidad de competencia | Spot, cuña, página | Pieza + audiencia + puja | Conversación + escena de uso + capacidad de resolución |
Esta tabla condensa la idea clave: estamos pasando de vender impactos a ganarnos el derecho a acompañar decisiones.
6. Qué significa esto para un CMO
Aquí es donde dejo la teoría y entro en modo consultora. Me pongo mis gafas verdes y ataco.
Algunos consejos gratis que no me has pedido pero que yo voy a hacer:
6.1. Cambia la pregunta estratégica
Gracias Sócrates por tu Mayéutica que tanto me ayuda en marketing. Verás, en vez de “¿cómo consigo más impresiones o más clics?”, las preguntas clave pasan a ser:
- ¿En qué conversaciones quiero estar presente como marca?
- ¿Qué tipo de problemas legítimamente puedo ayudar a resolver mejor que nadie?
- ¿Qué tendría que ver una IA en mis datos para decidir que soy una buena respuesta?
Eso te obliga a cruzar 3 cositas:
- Estrategia de contenido (qué historias cuento y cómo).
- Estrategia de datos (qué evidencias tengo y cómo las expongo).
- Estrategia de producto (qué valor real aporto y a quién).
Suena diver, ¿verdad?
6.2. Invierte en ser “IA-legible” e “IA-recomendable”
Si tienes un juego de palabras mejor, dilo, que no me ha salido… ☹️
Traducción operativa para ti porque lo estás esperando:
- Estructura tu conocimiento: FAQs claras, guías, comparativas honestas, explicaciones de usos y limitaciones. Hazlo en el lenguaje que usan tus clientes, no en jerga interna.
- Construye autoridad distribuida: aparece en medios, conferencias, podcasts, colaboraciones que los modelos puedan rastrear como señales de confianza.
- Audita cómo hablan de ti los modelos: pregúntale a ChatGPT, a Gemini, a Copilot qué dice de tu marca y de tus categorías; detecta huecos, errores y oportunidades.
Es GEO, sí, o eso entiendo yo, pero es también estrategia reputacional adaptada a la era de los modelos de lenguaje.
6.3. Prototipa ya tu publicidad como servicio
No esperes a que el formato “ChatGPT Ads” esté perfecto para mover ficha.
- Convierte tus ads actuales en ayuda condensada: checklists, comparadores, guías de decisión, simuladores.
- Testea mensajes que suenen menos a “claim” y más a “consejo” en search, social, email.
- Diseña escenas de uso (la cita, la entrevista, el primer maratón, la apertura de mercado) y piensa qué anuncio tendría sentido como siguiente paso lógico en cada escena.
Si tu marketing sabe comportarse como un buen asistente en tus canales, estarás en ventaja cuando te toque jugar en entornos como ChatGPT.
Lo más importante de todo y lo que siempre digo: ahora es el momento de hacer esto. Dentro de dos días, cuando todos lo hagan, haz lo contrario. Como siempre digo:
Si el viento sopla por el este, ve por el oeste.
Acompáñame… una noche más…
Léase cantando si tienes la misma franja de edad que yo.
Amazon Prime Video ya te está entrenando para esto sin que te des cuenta: anuncios que no quieres cerrar a los diez segundos porque no destrozan tu experiencia y, a veces, incluso te resultan útiles.
ChatGPT va por el mismo camino: respuestas que ordenan tu problema y, a continuación, soluciones accionables que (si están bien pensadas) casi se agradecen.
La pregunta no es “¿cuándo llegarán los anuncios a ChatGPT?”, porque ya han llegado. La pregunta, si estás en un comité de dirección, es otra mucho más incómoda:
Si la publicidad se convierte en un servicio, ¿está tu marca preparada para dejar de gritar como una loca y empezar a acompañar?
La buena noticia es que aún no o hay manual cerrado, solo preguntas incómodas, decisiones estratégicas y mucho margen para experimentar con ventaja.
Me interesa saber dónde estás tú en este punto y como he hablado yo mucho, te pregunto a ti:
– ¿Ves la IA conversacional como un canal más o como el nuevo “salón” donde se toman las decisiones?
– ¿Tu publicidad hoy ayuda de verdad a tus cliente o solo compite por su atención?
Te leo en comentarios o por privado si quieres aterrizar esto a tu contexto. O si quieres que lo hagamos juntos, aquí tienes mi consultoría estratégica para mapear tu trayectoria hacia esta nueva era publicitaria.
Al final, de eso va esta nueva era: de conversar mejor, también entre nosotros.
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