Cuentan las crónicas de Ovidio que Pigmalión, harto de las imperfecciones de las mujeres reales, decidió esculpir en marfil la figura de la mujer perfecta. Se enamoró tanto de su propia obra que empezó a vestirla, a colgarle collares de ámbar y a rodearla de flores. Pero, por muy caros que fueran los adornos, la estatua seguía siendo una piedra fría. Sólo cuando intervino una fuerza superior, Afrodita, la estructura cobró vida.
En el mundo del branding moderno, nos hemos convertido en «Pigmaliones obsesivos», ya que pasamos meses eligiendo el pantone que «transmite confianza» o puliendo un logo hasta que brilla, creyendo que si el adorno es lo suficientemente bello, la estatua caminará sola.
Pero, como ya hemos explorado al hablar del “efecto de la mirada”, la verdadera transformación no ocurre en la superficie del objeto, sino en la percepción de quien lo observa. Si no hay una estructura nueva debajo, el observador sólo verá un bloque de hielo con seda que, en cuanto salga el sol, será un charco muy elegante.
Hay una mentira que nos han contado tantas veces que ya la hemos aceptado como un dogma de fe:
«Si construyes una marca fuerte, el éxito vendrá solo»
Claro! y si puedes soñarlo, puedes crearlo…
Nos obsesionamos con el logo, el pantone exacto de la web, el tono de voz en Instagram y esa «misión» redactada con palabras bonitas que, en el fondo, no dicen nada. Nos han metido en el culto a la marca y el problema de los cultos (y de las cultas también) es que, cuando estás dentro, dejas de ver la realidad.
La realidad es que las marcas no crean mercados. Las categorías crean marcas.
La marca como sombra, la categoría como fuego
Llevamos décadas viviendo en la caverna de Platón del marketing. Miramos las sombras proyectadas en la pared (logos, slogans, campañas) y creemos que esa es la esencia. Pero la marca no es el fuego, es solo la sombra que proyecta la categoría.
Cuando una empresa gasta millones en publicidad para recordar que existe, está intentando vencer a la entropía en la comunicación a base de fuerza bruta. Es el grito desesperado de quien no tiene nada nuevo que decir (esto ya lo comenté hace años en una charla en Trafffic).
En cambio, cuando alguien como Tesla decide que no vende coches, sino «ordenadores con ruedas», está cambiando la estructura del fuego. El resultado no es una «marca mejor», es una realidad distinta.
Airbnb no ganó por tener un logo bonito (que lo tiene), sino porque esculpió una categoría nueva: el «pertenecer a cualquier lugar». No competían por ser un «hotel mejor»; destruyeron la idea de hotel para crear la de anfitrión. La marca fue el resultado de ese nuevo mundo.
El error de base es creer que el branding es un acto de embellecimiento, cuando debería ser un acto de alumbramiento (jo, qué bonito lo que digo).
El «maquillaje del indiferenciado»
Hay una escena recurrente en la literatura que siempre vuelve a mí cuando analizo ciertas estrategias: el personaje que se pone su mejor traje para ocultar que no ha comido en tres días. En branding, esto es el «maquillaje del indiferenciado».
Si tu servicio es intercambiable con el de tu vecino, pero tu tipografía es más moderna, no estás haciendo branding, estás haciendo maquillaje del malo intentando que el cliente te elija por el envoltorio, porque te aterra admitir que no has encontrado tu voz (ni nada especial, ya de paso).
Para entender la farsa del maquillaje, mira a los gigantes que intentaron comprar un alma a base de presupuesto.
Google+ es el ejemplo perfecto de Pigmalión moderno. Tenían el nombre (Google, la 2ª marca más valiosa del mundo), tenían los recursos y una estética impecable. Pero intentaron vestir a una estatua para que se pareciera a Facebook. No diseñaron una nueva forma de conectar, solo maquillaron una red social existente con el logo de Google. El resultado fue un desierto digital de 600 millones de dólares.
Lo mismo le ocurre a Ford o Comcast. Gastan miles de millones al año en publicidad intentando decirnos que son «humanos» o «innovadores» y la realidad es que no puedes convencer a nadie de que eres el futuro si sigues operando con las reglas del pasado.
Si tu marca es «mejor» pero no es «distinta», estás atrapado en una guerra de matices. El branding cosmético te obliga a competir en un mercado de comparaciones. Si apuestas por la categoría, puedes decidir qué parte de la realidad merece ser nombrada y qué reglas van a regir ese nuevo territorio.
No se trata de ser el más brillante en una categoría existente, se trata de esculpir el mármol hasta que la categoría misma sea la que sostenga a la marca.
Como decía Robe Iniesta en sus letras más crudas, a veces nos empeñamos en «romper el reloj» creyendo que así detendremos el tiempo, cuando lo que necesitamos es entender que el tiempo ya no nos pertenece porque jugamos bajo reglas ajenas.
Como sucede en el arte, la técnica sin concepto es solo artesanía decorativa. Podemos obsesionarnos con las métricas y la estética, pero si no estamos diseñando un espacio donde las reglas las ponemos nosotros, estamos destinados a ser una nota al pie en el libro de otros.
Diseñar el hueco, no el objeto
El verdadero estratega, no se limita a elegir qué cuadros colgar, decide qué paredes se levantan. Diseñar una categoría es un acto de soberbia intelectual necesaria. Es decirle al mundo.
«No vengo a ser mejor que ellos, vengo a decirte que ellos están resolviendo el problema equivocado»
Si el branding nace del miedo a ser iguales, siempre será cosmético (chapa y pintura barata). Si nace de la voluntad de crear un espacio donde antes no había nada, será génesis.
La marca es egocéntrica: pregunta «¿Quién soy?».
La categoría es generosa: pregunta «¿Qué nuevo mundo te estoy abriendo?».
Recuerda, si te limitas a construir una marca, compites en un mercado de comparaciones. Si diseñas una categoría, escribes tu propio diccionario. Es la diferencia entre ser un autor que imita a los clásicos para encajar, o ser aquel que, como Kafka, decide que un hombre puede despertar convertido en escarabajo y obliga al mundo a aceptar esa nueva lógica para entender la angustia.
Al final, cuando el silencio inunda la habitación, queda la pregunta que todo profesional debería hacerse frente al espejo:
¿Estás intentando que te quieran por tu aspecto o por lo necesario que eres?
La marca es el nombre que le ponemos a la victoria, pero la categoría es el campo de batalla que tú mismo has dibujado. Si quieres que tu negocio respire, deja de pintar sombras y empieza a encender fuegos (o si quieres, hablamos, que también me dedico a esto y te ofrezco consultoria… o consultorio).
En un mundo saturado de «marcas auténticas», lo único que perdura es aquello que nos obliga a mirar la realidad de una forma que nunca imaginamos, ¿no crees?
Responder a Ana Mata Cancelar la respuesta