Si todo el mundo grita, susurra

La diferenciación no es un capricho. No es una tendencia de marketing ni un consejo motivacional sacado de una taza de Mr. Wonderful. Es supervivencia pura y dura.

Ya lo dijo Al Ries:

Yo también lo dije, pero no soy Al Ries. Tampoco he escrito un libro. Lo conté en el evento de Collac “El Gremio. Paella Edition”, donde hablé de experiencia de marca y diferenciación. Porque si la marca no se siente, no se recuerda. Si no deja una impresión brutal, desaparece entre el ruido.

Ahora bien, no hay que diferenciarse a cualquier precio. No es hacer el ridículo. No es matar moscas a cañonazos. No es cambiar el logo a verde neón o poner una mascota gigante en la puerta de tu negocio “porque eso llama la atención”. Diferenciarse es encontrar un hueco donde nadie más está jugando y hacerlo propio.

Donde habita el “Comboi”

Y ahí estaba yo en el escenario, entusiasmada poniendo ejemplos de diferenciación, jugando con bolitas, con billetes falsos y hasta con un espejo, sin saber que el gran ejemplo de buena marca y buena experiencia, llegaría por la tarde, en forma de “bebida” y de “Comboi”.

Que sí, que si no eres valenciano estarás pensando en qué narices es un Comboi… A mi me pasó el sábado, por eso te ahorro los pasos y te doy la definición.

Fer comboi, debería ser una cosa más que necesaria a la hora de trabajar una marca y es que es hacerla con toda la ilusión y buen rollo del mundo. Así lo hace Jaime Santamaría en su templo, “La Mesedora”, donde ha conseguido situarse al oeste de todos los bares y restaurantes que promueven el “Esmorzaret” valenciano (estoy abierta a quejas, insultos y mujidos, deposita tu comentario más abajo).

Jaime, ha conseguido mezclar tradición e innovación. El linaje, las raíces y el origen con la chispa de la creatividad que consigue elevar un almuerzo a la categoría de experiencia de marca.

Cómo lo han conseguido

• Encontraron el vacío en el mercado. ¿Dónde hay un hueco que nadie está llenando? En vez de pelear en un océano rojo, busca un océano azul o encuentra tu categoría blanca. Si todo el mundo grita, susurra. Si el viento va por el este, ve hacia el oeste.

• Simplifica tu diferencia y construye tu esencia a través de ella. Si necesitas cinco minutos para explicar por qué eres único, no lo eres. La Mesedora lo hace en tres palabras.

• Construye tu historia a partir de ella. Haz que esta diferencia se sienta en todo lo que haces. Desde el tono de voz hasta la experiencia de cliente. No puedes decir que eres “rebelde” y luego hablar como un notario.

De esta manera, Jaime nos sorprendió con un producto que nos dejó a todos con la boca abierta y ganas de más: el Gelaet. Basado en el Cremaet valenciano como origen (que es un licor de no sé qué, con cáscaras de qué sé yo y café más negro que los genitales de un grillo), la Mesedora presenta una propuesta arriesgada, diferente y que funciona en fondo y forma. Se trata de invertir todo. Así:

• Donde hay café, se sustituye por mascarpone líquido a modo de leche. Vamos, que convertimos lo negro en blanco.

• Donde hay calor, se impone el frío: es decir, si el cremaet se quema, el gelaet, se toma con hielo.

• El licor, la base y la raiz: como si fuera la coca cola, un licor hecho especial por la Mesedora que no sé lo que lleva pero que si me dejan, todavía estoy tomándolo y hundiendo todas las barcas del recinto.

Todo esto acompañado de un storytelling y gracejo natural de Jaime, que hizo que sin lugar a dudas, la mejor ponencia del evento fuera la suya y eso que no era una ponencia si no un showcooking.

Think different. Así es La Mesedora. Un ejemplo perfecto de marca y de experiencia.

Las ovejas al redil

Míralos. Ahí van. Corriendo en fila india hacia el último trend de TikTok, el último logo minimalista y la última estrategia de contenido clonado. Todos compitiendo por ser… exactamente lo mismo.

Ahora párate un segundo. Mira a la derecha. ¿Ves ese loco que ha montado su tienda en la otra esquina, sin hacer caso a lo que hace todo el mundo? Se está forrando.

Piénsalo: si cada oveja sigue a la de delante, todas acaban en el mismo redil. Y en branding, eso se traduce en una muerte lenta a base de “lo mismo de siempre”.

No es la primera vez que te lo explico y si me lees, me sigues, me escuchas, sabrás que es algo que defiendo siempre, esa pequeña diferencia que debes buscar para hacer grande tu marca.

Marty Neumeier en Zag lo deja claro: si el mercado va en una dirección (zig), tú necesitas ir en la opuesta (zag). No un pasito al lado, no un matiz distinto. Un giro de volante en toda regla.

Imagina que eres un cavernícola y montas el primer puesto de carne de mamut asada. Al principio, todo genial. Eres el rey del fuego y la parrilla. Pero en cuanto los demás ven tu éxito, aparecen copias por todas partes: Mamuts Pepe, Asados Chuchu, BBQ Troglodita… y ahí estás tú, perdido entre el montón. ¿Cómo destacas? No bajando el precio (porque no eres idiota), sino haciendo lo opuesto. ¿Mamut vegano? ¿Salsas exóticas con bayas raras? ¿Catering para tribus nómadas?…

Los pasos para no caer en el cementerio de las marcas, no son sencillos, porque no se trata de crear un logo, se trata de dar vida a una entidad que conecta con personas y cuenta una historia.

Apunta la receta de lo que necesitas:

1. Identidad única
Tu marca debe ser reconocible en cualquier contexto, incluso sin logo. Pregúntate: si tapo el nombre de mi empresa, ¿alguien sabría que es mía?

2. Storytelling poderoso
La gente no compra productos, compra historias. Si no puedes contar por qué existes en una frase que haga que la gente levante una ceja, tienes un problema.

3. Experiencia sensorial
El branding no es solo visual. ¿Cómo suena tu marca? ¿Cómo se siente al tocarla? El recuerdo está en los detalles.

4. Voz propia
Si tu comunicación parece escrita por un abogado corporativo sin café, necesitas replanteártelo. La autenticidad no se negocia.

5. Coherencia absoluta
Si dices que eres disruptivo, no puedes hablar como un manual de instrucciones. Si eres premium, no hagas descuentos cada dos días.

En un mercado hiperconectado y sobresaturado, la única forma de que te elijan es ser radicalmente diferente. Porque si la marca no se siente, no se recuerda. Si no deja una impresión brutal, desaparece entre el ruido. Así que si tu estrategia de branding es “hagamos lo mismo que los demás, pero un poquito mejor”, siento decirte que estás cavando tu propia tumba.

Elige tu propia aventura. Disfruta del camino.

*Todas las fotos del post, están hechas por Javier Somoza, artista que también cayó rendido a los pies del Gelaet.