No me gusta jugar a los bolos con pelotas de tenis

El otro día me encontró una historia especial.

Digo que “me encontró”, porque las buenas historias, aquellas que te dejan algún aprendizaje, te encuentran a ti y no tú a ellas, simplemente porque no sabes que existen y por tanto no las buscas.

El protagonista, es un señor muy importante llamado Ken Davenport y la historia va de cómo consiguió llenar un teatro de Broadway con un espectáculo nuevo.

¿Te decepciona? Espera, te pongo en contexto:

• En Broadway (Nueva York), hay 41 teatros, cada uno con capacidad para unas 500 personas sentadas más o menos.

• Me ha costado encontrar datos actuales, pero te diré que en época de pos-pandemia (recién salidos), que sabes que la gente dejó de ir a espectáculos bastante, 162.566 personas iban cada semana a uno de esos teatros de media.

• Que la temporada 2018-2019 (antes de pandemia), la cerró con 14,77 millones de personas que habían pagado por ver algún espectáculo.

• Que cuenta con una oferta de cientos de espectáculos y musicales para que el público decida.

No sé si con estos datos te bastan para ir entendiendo por qué Ken (no el novio de la Barbie, si no el prota de mi historia), es un genio. Déjame explicarte…

En 2007, contó con $175,000 de presupuesto para que la gente fuera a ver su espectáculo llamado “My first time” (algo así como mi primera vez), que iba de 4 actores que contaban sus primeras experiencias sexuales, que además habían estado escritas por personas reales (como tú y yo, se supone)

¿Cómo narices lo harías tú para llamar la atención en Broadway y reventar las salas? ¿Cómo compites con un “Rey León”, “Fantasma de la Ópera” o una gran superproducción?. ¿Cómo lo haces y encima con ese poco dinero que no llega ni a 200.000 euros?

Es que ponte en su lugar: es como querer encender una cerilla en mitad del mar. Aunque tuvieras mucho dinero, ¿cómo destacas ante tantas opciones para las personas? ¿cómo llenarías cada día la sala donde se emitiera tu espectáculo?

Ken Davenport y cómo compitió contra más de 20 años de tradición

Este señor, al igual que Spielberg, es conocido por idear de todo a nivel marketing para llamar la atención. En este caso, piensa que tuvo que destacar en un Broadway, frente a espectáculos que cada día agotaban la taquilla y que llevaban más de 20 años en cartel.

Escuchando un podcast en el que hablaba de esto y viendo algunas de sus entrevistas, te resumo los insights clave que me llamaron la atención de su éxito.

Lo primero, el producto: la obra de teatro de “My first time”. Para definirlo, creó una web que se llamaba “myfirstime.com”, donde pedía historias anónimas de personas, que narraran su primera vez.

Recibió una barbaridad, revisó gran parte de ellas y escribió la obra de teatro basándose en estas historias reales, que eran divertidas, tristes, trágicas, desvergonzadas… imagínatelo.

Algo bueno del sexo (y yo lo utilizo mucho a nivel discurso para casi todo), es que es de las poquitas cosas en las que todas las personas coincidimos y tenemos más puntos en común, con lo que la temática, me pareció super acertada.

Durante el proceso de escritura, Ken tuvo claro “para quién” debería ser la obra y para quién la escribiría. Es decir, ¿quién debería ver la obra según lo que había salido de juntar las vivencias de tanta gente?.

El público objetivo eran las personas vírgenes. ¿Por qué?, porque leyendo las historias de todos, se dio cuenta de que la mayoría de las personas decía que había perdido la virginidad fruto de una borrachera o bajo la influencia de las drogas.

Ken, un convencido de que la educación entra mejor a través del entretenimiento, pensó que su creación serviría para concienciar a las personas y evitar esto.

“Mmm… claro, lo ideal es que los adolescentes vírgenes vengan a ver la obra y además podrían venir con sus padres, porque va a ser didáctica” – pensó… (o algo parecido)…

Con la obra ya terminada, su siguiente misión era atraer a gente al teatro para que la viera, con los límites de presupuesto que te he dicho (que para destacar en Broadway es muy poco).

Lo que hizo es concentrarse en la audiencia: quería conseguir que las personas vírgenes la vieran así que pensó que lo ideal sería dejar que este tipo de gente, entrara gratis a ver esa primera función.

A la gente le gustó, pero su círculo le dijo algo muy interesante:

“¿Cómo sabes si son vírgenes o no? Seguramente mucha gente te miente”

Aquí es donde comienza la genialidad: decidió contratar a un detector de mentiras humano, es decir, alguien con un doctorado en comunicación no verbal, lenguaje corporal, análisis de escritura y de todo vamos.

Lo colocó en la taquilla para hacer preguntas al público y detectaba si alguien era virgen o no (a través de escribir su nombre en papel y responder un par de preguntas como la edad y de dónde era).

¿Qué sucedió? Pues imagina: la historia explotó y la prensa se encargó de contar todo, porque ya sabes:

Si un perro muerde a un hombre, no es noticia. Si un hombre muerde a un perro, es noticia.

(Esta frase de arriba es una de las primeras lecciones que aprendí en Periodismo cuando empecé la carrera).

El caso, que tras esta decisión, el boca a boca y los medios hicieron todo el trabajo y la obra fue un éxito rotundo agotando cada día las entradas disponibles.

Una auténtica genialidad.

Saber contra quién compites

A lo mejor esta historia te parece absurda, pero a mi me fascina ver cómo Ken consiguió los números que consiguió, en una industria tan difícil como el entretenimiento.

Tienes que entender una cosa: no sólo competía contra “El rey león” y otros espectáculos de Broadway. Competía con todo lo que significa “entretenimiento” para las personas y esto es algo que digo mucho en mis presentaciones a clientes:

Tu competencia no es la que hace lo mismo que tú. Tu competencia, es quien compite por el interés de tu misma audiencia, haciendo lo mismo que tú u otra cosa completamente distinta.

(Si te gusta la frase, puedes twittearla y me citas, que así parezco más lista).

Imagina Nueva York: más de 300 cines, 100 museos, miles y miles de restaurantes, conciertos, Netflix, Youtube, una siesta… Contra todo esto tuvo que competir Ken, porque esto es la competencia: tu quieres el interés y tiempo de tu audiencia y tu audiencia invierte el tiempo en este tipo de cosas.

Los marketeros tradicionales, los gurús y todas las escuelas de marketing te suelen decir que la competencia es el que oferta lo mismo que tú y en la misma categoría.

Para mí, la competencia es lo que te he comentado: ¿quién está capitalizando el interés de mi audiencia?.

Hace poco leí “Zag”, de Marty Neumeier y hablaba de otra competencia: el desorden.

Nunca había reparado en ello pero es verdad.

Verás, ahora mismo las personas tenemos tantas cosas a nuestro alcance, que consideramos bueno o malo aquello que nos dicen los demás, ya que no somos capaces de encontrar lo que es “bueno” o “malo” para nosotros mismos, porque no tenemos tiempo (o eso decimos).

Te lo explico con un ejemplo: para elegir a qué espectáculo vas a ir en un lugar como Broadway, antes de hacer tú un trabajo exploratorio donde decides según tus gustos e intereses, miras lo más valorado, lo que dice la crítica, las opines, etc… es decir, buscas que te den el trabajo hecho.

Si tus compradores tienen poco tiempo, cansados o simplemente les da igual, no van a investigar, van a ir a lo recomendado o a lo más popular y esto, querido lectora/a, es algo que tienes que tener muy en cuenta si tienes un negocio.

Llévate este aprendizaje:

Si tienes un negocio o marca, no sólo te enfrentas a la competencia (en su sentido más amplio), debes hacer frente al desorden y al ruido constante al que está sometida tu audiencia.

¿Comenzamos a poner luz al final del funnel de todos estos problemas que te estoy mencionando?

Vamos. Sígueme.

Cómo te enseñan a hacer frente al desorden y al ruido

Las escuelas de marketing, formaciones, hilos de twitter y demás cosas de la vida, te dicen que para destacar entre tanta oferta, tanto ruido y tanto de todo, solo tienes que hacer una cosa:

MÁS

Más productos. Más contenido. Más mensajes. Más elementos en cada mensaje.

Más características en cada producto.

Más buyer personas. Más gustarle a todo el mundo.

Más canales en los que estar presente. Más horas de emisión.

Tu sigue jugando a los bolos con pelotas de tenis, criaturita… Rozarás los bolos, alguno al menos, pero ninguno se caerá…. (es cuestión de física).

¿Recuerdas la historia de Ken que te he contado?

NO cubrió sus apuestas en múltiples segmentos, mensajes, canales, ideas. Eso habría diluido todos sus esfuerzos y desperdiciado su presupuesto (esos 175K dólares)…

En mi charla de Trafffic Girona, llamada “No me chilles que no te veo”, hablé de este enfoque y este tema. Aquí también tienes algunas ideas y en más artículos que he publicado. Búscalos, que la vida es difícil.

Cómo reduzco yo el desorden

Siempre lo digo: hablo de lo que he probado y me ha funcionado. A ti puede que no te funcione, así que usa lo que quieras y deshecha lo que no te valga.

Te voy a contar lo que hago yo (que lo he explicado en charlas y contenidos si me sigues, pero aquí te lo resumo).

1. Encuentra una audiencia pequeña y desatendida

Siempre digo lo mismo: cambia tu enfoque.

No busques a una audiencia para venderle tu producto, busca qué producto (o servicio) necesita una audiencia concreta.

Encuentra el dolor que tienen y nadie atiende. Encuentra cómo mejorar algo que existe, pero no termina de resolver el problema o necesidad… y sí, tal y como diría mi querido Marco Antonio, si no encuentras nada de esto, créalo tú (pero primero busca bien, porque posiblemente no necesites crear una nueva necesidad).

Cuanto más pequeña sea tu audiencia y más específica, mayor y más preciso será el valor que des. Así mismo, más tiempo y energía podrás emplear en desarrollar el producto, servicio, curso u oso panda que le sirva a tu audiencia.

2. Un sólo mensaje, cabezón

Si Broadway es jodido para entrar a competir, no te cuento lo que es Internet.

Verás, te voy a decir una obviedad:

Cuantos más mensajes intentas comunicar en un anuncio, menor es la probabilidad de que se comunique un solo mensaje.

¿Te sorprende?

Entonces, ¿por qué carajos siempre estoy leyendo copies, páginas de venta, landings del demonio y demás con 20k de mensajes?

Joder cuando lo digo a nadie le sorprende y todo el mundo “lo sabe”, pero la realidad es otra. Revísate tus vergüenzas.

Piensa en Ken: “perder la virginidad cuando estás borracho o drogado” —> de aquí partió toda su estrategia.

3. Desafia el Status Quo o busca ovejas rosas

Lo de “ovejas rosas”, solo es para mis seguidoras y seguidores más fieles, si no lo pillas, es que no nos conocemos tanto.

Lo he dicho muchas veces: si quieres destacar, no puedes hacer lo mismo que están haciendo los demás. Lo expliqué hace nada en la charla de “La Muerte de Sócrates” que di hace una semana.

Esto no lo digo yo: lo dice la lógica y el llamado “efecto Von Restorff”, que explica que cuando se presentan múltiples cosas similares, es más probable que se recuerde la que difiere del resto… (Mi oveja rosa)

Hace poco descubrí otro efecto (me encanta nuestro cerebro con todos sus sesgos), que dice que las cosas incongruentes y sorprendentes, son las más memorables. Se llama “el efecto Bizarraness” (no, no es el colega ese que canta con Shakira).

Con esto te quiero decir que te olvides de síndromes del impostor y miedos a hacer las cosas distintas y pienses que la mayoría de cosas que estás haciendo hasta ahora es por efecto imitación y por miedo a no hacer lo que hacen los demás. Así, estás siendo un sandwich mixto de campeonato. Si no me entiendes, es que te hacen falta más conversaciones conmigo.

4. Estar donde están

Joder, me aburro yo sola de mi misma porque siempre digo lo mismo: olvídate de:

• Por qué tu marca personal debe estar en Twich

• Crea tu canal de Youtube en dos pasos

• Por qué deberías lanzar un podcast hoy mismo

• Desde hoy tienes que tener una newsletter y monetizar

• A qué huelen las nubes

• …

Lo siento, no se me ocurrían más gilipolleces para escribir. Mira, no tienes que estar en todas partes, solo donde esté tu audiencia y punto. Déjate de modas y de consejos, que todo el mundo tiene muchos (yo la primera).

¿Dónde pasa el tiempo la gente con la que quieres conectar? ¿Dónde encontraría Ken a las personas vírgenes a las que quería llegar?

Haz una lista y pregúntales: ¿van a conferencias?, ¿leen blogs?, ¿escuchan música mientras hacen deporte? ¿quién les influencia?…

Busca tu hueco y busca estar donde están. Se trata de encontrar canales donde estén dispuestos a atenderte y en los que tú puedas tener una ventaja competitiva: primero encuentra la oportunidad y luego ya comienza a ser creativo para destacar.

5. Antes de correr, hay que empezar a andar

Poco a poco darling.

Ya sé que internet es un medio rápido, que mucha gente te dirá que puedes ganar dinero desde hoy mismo… no lo sé, puede ser, no lo niego, pero a mi lo que me funciona es invertir mucho tiempo en pensar y después hacer.

Antes de ponerte a vender, genera confianza y haz que te conozcan. La confianza no se puede comprar (por mucho que lo pretenda Elon con Twitter Blue). La confianza se crea: escucha, resuelve, atiende y pierde tiempo en eso… En el fondo es una inversión, no una pérdida.

¿Por qué?

Simplemente porque no me gusta jugar a los bolos con pelotas de tenis, ni más, ni menos. Una pelota de tenis pesa 60 gramos frente a 1.600 gramos que pesa un bolo. No estoy loca y no me gusta perder.