¿Alguna vez has escuchado aquello de «es que el cliente no sabe lo que quiere»?. Seguramente hasta tú lo has dicho.
El marketing, en su forma más elevada, no es una ciencia de la distribución ni una disciplina de la segmentación. Es en esencia un ejercicio de composición.
Como un músico que se sienta frente a una partitura en blanco, recibimos un encargo: el brief. Sin embargo, este encargo casi siempre miente, o al menos, se queda a medio camino.
La mayoría de los briefs son una lista de especificaciones funcionales y expectativas de mercado, solicitando el equivalente a un jingle pegadizo (al estilo Leticia Sabater en Navidad), que simplemente informe sobre un producto.
El marketero superficial, aquel que solo busca la transacción inmediata, cumple con la demanda articulada. Obediente, muy obediente.
Pero el experto en narrativa (llámale oveja negra, rosa o como quieras), el que realmente aspira a la trascendencia, busca la melodía subyacente que resonará con la identidad del consumidor, componiendo así la canción que el cliente nunca supo que necesitaba.
El comienzo del engaño: detenerse en la demanda
Cuando un cliente acude con una solicitud, articula la capa superficial de una necesidad mucho más compleja y para ti, es crucial distinguir entre los tres niveles de motivación para evitar la trampa de la superficialidad.
La necesidad representa los estados de carencia básica y universalmente percibida, como el hambre, la sed o la necesidad de seguridad.
El deseo es el nivel intermedio, la forma específica que adquiere esa necesidad elemental, moldeada por la cultura, la personalidad individual y la influencia social. Por ejemplo, la necesidad de moverse se transforma en el deseo particular de poseer un SUV híbrido de color azul medianoche para transportar a los hijos (o a tus gatos) al fútbol, reflejando aspiraciones sociales y personales.
Finalmente, la demanda es el deseo que cuenta con el respaldo de un poder adquisitivo determinado, manifestándose en una intención de compra real que culmina en una transacción.
Hasta aquí vamos bien, ¿verdad?
La mayoría de las campañas estratégicas se detienen en el análisis y la satisfacción de la demanda. Si un análisis de datos revela que los consumidores están comprando un determinado tipo de vehículo, la respuesta automática es promocionar más productos que encajen en esa categoría.
Esto puede generar ventas, pero es insuficiente para construir una conexión duradera o una marca que se convierta en referente cultural. Este enfoque se limita a la transacción y el deseo cultural, y por ello no logra generar fidelidad profunda.
Para crear campañas de alto impacto que perduren, es fundamental trascender el deseo sociológico (la tendencia visible más allá de los trends de tiktok) para alcanzar la motivación psicológica, que revela la naturaleza interna del consumidor.
La focalización excesiva en los datos (y ojo que yo soy muy de datos), que rastrea la demanda y los patrones de compra, debe ser complementada con un insight que revele la motivación esencial.
Una empresa debe ser más eficaz que la competencia en la creación, entrega y comunicación de productos al orientarse en una filosofía de «sentir-y-responder» centrada en el cliente.
Para comprender lo difícil de nuestro trabajo, vamos a contrastar la opacidad del deseo del consumidor real, con la absoluta transparencia de la ficción. Si el marketing fuera tan sencillo como la creación de una película de animación, nuestra labor sería trivial.
Te explico, que yo soy muy de Disney… por los coj*nes…
El mundo de las princesas
En el canon de Disney, el conflicto es claro desde el inicio, y el deseo es el motor narrativo explícito de cada personaje. El público no tiene que adivinar. Moana, sin dudar, declara su propósito: «No soy una princesa, soy la hija del jefe» y su anhelo es navegar.
Ariel (de mis favoritas), no necesita un estudio de mercado: su deseo es inequívoco, quiere vivir en la tierra, tomar el sol y obtener (un par de…) piernas.
El humor del contraste radica en que en estas narrativas, la brújula emocional del héroe es obvia.
Piénsalo, si nuestros clientes operaran con esa misma transparencia, nuestro trabajo sería meramente operativo. No habría necesidad de excavar.
El cliente simplemente nos cantaría su objetivo vital en medio del supermercado, revelando:
«Quiero un café que me haga sentir una madre competente, validada por mis pares y que justifique mi agotamiento emocional».
El error recurrente en los más novatillos en marketing, es tratar al consumidor como un personaje de Disney, asumiendo que lo que se articula en una entrevista o un formulario, es el deseo completo.
El deseo del consumidor real, querido mío, está intrínsecamente cifrado. Está mezclado con motivaciones profundas, a menudo hedonistas, como el orgullo o el deseo de pertenecer a una categoría social específica, incluso si la compra es objetivamente utilitaria.
La diferencia clave es que la ficción requiere claridad para avanzar; el conflicto se resuelve porque el deseo es una línea recta.
Vamos que el cliente dice en su brief o después de 2 horas de reunión:
«Necesitamos un anuncio para vender esto«
… y la traducción real es (me juego tus dos piernas a que no fallo):
«No tengo ni idea de lo que realmente quiero, ni de por qué mi consumidor me ignora, pero tú sabrás»
Ya te he dicho que Ariel quiere piernas, Moana quiere navegar y Cenicienta quiere que le hagan un ERTE doméstico para largarse.
Pero esto no es Disney ni es tan fácil y claro todo con el consumidor real (o tu cliente):
—»¿Qué quieres?»
—»No sé… algo práctico… barato… que me represente… pero que no me juzgue… y que parezca sostenible… aunque no lo sea… ¿me haces una campaña?»
La vida real es ambivalente:
- el cliente quiere placer y quiere ahorro,
- quiere pertenecer y quiere diferenciarse,
- quiere ser visto y quiere que no lo miren demasiado.
Tu trabajo: traducir ese caos en una narrativa aspiracional coherente… ¿qué guay, eh?
El «deseo» del cliente
Estoy estudiando psicoanálisis.
Este año me ha dado por ahí y cada día me acuerdo de Freud, Lacan, Miller y un montón de personas brillantes que a través de la palabra resignificaban la vida… Así soy, #NoMeEscondo.
Tranqui, no te voy a dar una masterclass de psicoanálisis a estas horas (no tengo capacidad ni formación), solo necesitas entender una idea brillante y cruel a la vez:
El deseo nunca se satisface del todo y además es heredado: deseamos lo que el Otro (cultura, sociedad, Instagram) nos dice que deseemos – Ana Mata, de SEO no sé mucho, pero «deseo» muchas cosas a la vez.
Por eso el consumidor compra cosas que no necesita y abandona cosas que sí.
Por eso el mercado cambia cada dos minutos.
Y por eso, alma cándida, tu trabajo no es dar lo que falta, sino acompañar la falta con significado.
El producto no es el final feliz: es el vehículo simbólico para avanzar hacia un ideal que nunca llega (pero que lo mantiene en movimiento).
Aquí es donde la mayoría de las marcas se estrellan a lo grande.
Los datos te cuenta qué compran.
El Insight te dice por qué lo compran… y de qué herida viene ese “por qué”.
Para excavar y escarbar bien en el alma del cliente, hay que concentrarse en tres pasitos.
1. Escuchar la herida
No es romántico: es clínico. No te conformes con quedarte en lo evidente. Busca kas frustraciones crónicas, inseguridades, dolores sociales, autoimagen rota. Es decir, todas esas cosas que tu cliente nunca te confiesa en un formulario tipo Google Forms.
2. Identificar al antagonista
No es la competencia. Olvídate de ellos. Es el sistema de creencias que sostiene la falta:
- «no soy suficiente»,
- «no pertenezco»,
- «no llego»,
- «no valgo».
Esa entidad abstracta es tu verdadero villano (y también es oro para ti y tu estrategia de marca y marketing).
3. Ofrecer una narrativa
Tu campaña no soluciona el vacío: le da al cliente una forma de habitarlo sin perderse dentro. Una narrativa que acompaña y ordena.
¿Quieres ejemplos? Pide por esa boquita.
Nike: la épica de la auto-creencia
Nike no vende ropa deportiva: vende «sí puedes». Vende el gesto de «voy a intentarlo aunque nadie crea en mí». Su “Just Do It” no cierra la herida… La honra.
El tagline, es un mensaje simple, claro y poderoso que trasciende el nicho deportivo y se convierte en un mandato cultural. La marca inspira y motiva tanto a atletas olímpicos como al ciudadano común, resonando con el tema universal de que no hay límites para lo que se puede lograr.
Nike ofrece el código simbólico para que el sujeto active su deseo, posicionando la marca como un referente cultural que motiva a la acción. Al asociarse con la superación y la perseverancia, Nike se convierte en el vehículo para gestionar la falta de autoconfianza.
Dove: el deseo de ser visto sin filtros
El insight no es belleza: es auto-aceptación en un mundo que exige perfección.
La campaña «Real Beauty» de Dove es un paradigma de cómo confrontar el «Deseo del Otro» para transformarse en un aliado inquebrantable.
En las décadas previas, la industria de la belleza (el Gran Otro) promovía estándares inalcanzables, basados en modelos hiperdelgadas y campañas retocadas digitalmente, vendiendo aspiraciones irreales y generando auto-odio.
Dove se convirtió en el «aliado» que luchó por la redefinición de los estándares de belleza, transformando una marca de jabón en una plataforma que desafía las normas y promueve proyectos de autoestima.
Dove se posiciona contra el Otro hegemónico, ofreciendo una narrativa que resuelve el conflicto social y psicológico, transformando la auto-insuficiencia percibida en un movimiento colectivo de validación.
Airbnb: pertenecer a algún lugar
Por partes: La necesidad: alojamiento.
El deseo: autenticidad.
La herida: turismo masificado y despersonalizado.
Resultado: «Belong Anywhere».
Cuando una marca canta la verdad emocional, se vuelve himno. El marketing de hoy ya no promete finales felices. Promete significado. Promete acompañar el trayecto, no rellenar el vacío.
La estrategia consciente tiene tres pilares (tres, no doce, calma):
- Escucha clínica de la herida.
- Antagonista codificado (y preciso).
- Narrativa simbólica que permita al consumidor avanzar con dignidad.
Cuando lo haces bien, la campaña deja de ser publicidad… y se convierte en música. En un himno que el cliente adopta como propio.
El cliente nunca sabe lo que quiere (y tampoco tiene siempre la razón como ya te expliqué), pero sabe perfectamente cuándo le cantas la canción correcta.
Porque al final, una estrategia de marca y marketing no es vender productos. Es componer significado.
Si quieres que te ayude a componer el himno de tu marca, puedes empezar por aquí, en mi consultoría (que no consultorio, al menos de momento)…
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