El marketing del miedo es la historia clandestina de cómo aprendimos a temer lo que ni siquiera sabíamos que debíamos temer, y a comprar la cura de un monstruo inventado.
Te invito a hacer un viaje repasando algunos ejemplos utilizados para apelar a una de las emociones más potentes de los seres humanos: el miedo.
Este viaje infinito en el que nos vamos a embarcar tu y yo, empieza en medio del drama, con seres humanos enfrentando no solo sus terrores íntimos… sino también el ingenio menos escrupuloso que los convirtió en mercado.
El caso Listerine
Año 1927. Una señora —llamémosla Edna— mira por la ventana cómo sus amigas, todas bien peinadas y radiantes, caminan hacia la iglesia tomadas del brazo de sus flamantes esposos.
Edna, siempre dama de honor, nunca novia. Lo que nadie sabe, ni siquiera ella, es que no está sola en su cuarto: la acompaña un enemigo invisible, el mal aliento. No es un descuido, ni mala fortuna: es halitosis, la enfermedad fantasma que Listerine inventó para que todas las Ednas supieran, por fin, por qué se quedaban solas.
La historia, contada décadas después en una agencia de Nueva York, pastorea a miles de publicistas que aprenden la lección esencial: si puedes crear una pesadilla universal y ocultarla en la vida cotidiana, puedes vender la redención por el precio justo.
Este es uno de los ejemplos más emblemáticos de manipulación y miedo, que llegó en la década de 1920 con el famoso Listerine, que revolucionó el marketing emocional al medicalizar el mal aliento.
Originalmente creado en 1879 como antiséptico quirúrgico —nombrado en honor al Dr. Joseph Lister, padre de la antisepsia—, Listerine se comercializó durante décadas como limpiador de suelos, tratamiento para gonorrea y desinfectante de pies. (Y tu te enjuagas la boca con él… jajaja)
Nadie prestó atención hasta que Jordan Wheat Lambert y su hijo Gerard descubrieron en un viejo diccionario médico el término latino «halitosis» (mal aliento).
La genialidad del plan fue presentar el mal aliento no como inconveniente menor, sino como condición médica vergonzosa que arruinaba vidas.
La campaña más famosa presentaba a «Edna» (ya te he hablado de ella), una mujer encantadora que permanecía soltera mientras sus amigas se casaban. El mensaje implícito: no era su personalidad, era su halitosis.
Los resultados fueron explosivos.
En solo siete años (1920-1927), los ingresos de Listerine pasaron de $115,000 a más de $8 millones. El término «halitosis appeal» entró en el léxico del marketing como sinónimo de crear un problema para vender la solución.
Chimpún.
Watson, el mago del miedo
A finales del siglo XIX, la publicidad dejó de ser simple información y comenzó a utilizar estrategias emocionales para influir en el consumidor, con la industria farmacéutica como pionera en el empleo del miedo (esto si te das cuenta sigue pasando).
En campañas de productos de salud, se destacaban los riesgos para la vida y el bienestar, incentivando la compra para evitar peligros como enfermedades y “desgracias” cotidianas.
La psicología conductista, con figuras como J.B. Watson, introdujo el estudio sistemático de emociones como el miedo, la ira y el amor.
Watson definió la venta emocional como la activación de respuestas de miedo o ansiedad, por ejemplo, en la publicidad de talco para bebés, donde se asociaba el producto a la protección absoluta frente a infecciones potencialmente graves.
Te voy a contar la historia de estos polvitos mágicos:
Imagina a John B. Watson paseando por un pasillo de Madison Avenue. Ex-profesor caído en desgracia (por hacer experimentos con ratas y niños), ahora orquesta campañas en J. Walter Thompson.
Hace unas pruebas con fumadores: les pide identificar en cata ciega sus marcas favoritas, y ninguno acierta. Descubre que la lealtad no nace del gusto, sino de la emoción.
Watson sonríe —«yo puedo hacer que cualquier ser humano tema cualquier objeto«— y diseña una campaña para talco de bebé. Ahora, cada madre no compra protección: compra la paz de saber que no traiciona el instinto de supervivencia de sus hijos.
El miedo, como observa Watson, es más potente que la razón y la memoria. Es el anzuelo perfecto.
La Era de las Guerras Mundiales: propaganda del miedo masivo (1914-1945)
Las dos Guerras Mundiales convirtieron el miedo en arma de persuasión masiva a través de carteles que combinaban arte, psicología y manipulación emocional.
Los siglos dorados de la… manipulación y propaganda (que no publicidad)… Sígueme que te cuento…
Primera Guerra Mundial: El enemigo deshumanizado
Los carteles de reclutamiento británicos, estadounidenses, franceses y alemanes utilizaron imágenes viscerales para movilizar millones de hombres.
Alemania aparecía representada como gorila monstruoso con casco prusiano, arrastrando mujeres secuestradas —como en el cartel australiano «The Question Mark». El póster británico «The Hun and the Home» (1914) alertaba sobre la invasión alemana presentando a soldados como bestias sin moral.
Otros carteles explotaban atrocidades reales. El bombardeo de Scarborough en 1914, donde murieron 137 civiles, se usó en el póster «Remember Scarborough» para incitar el alistamiento mediante la venganza.
La ejecución de la enfermera británica Edith Cavell, por los alemanes generó múltiples campañas que la presentaban como mártir del barbarismo nazi.
Segunda Guerra Mundial: La perfección del miedo visual
La Segunda Guerra Mundial refinó estas técnicas. Estados Unidos desarrolló campañas sofisticadas que combinaban miedo, patriotismo y culpa.
El gobierno estadounidense estudió qué imágenes generaban mayor impacto emocional y descubrió que mujeres y niños en peligro eran los dispositivos más efectivos.
Carteles como «Don’t Let That Shadow Touch Them» (1942) mostraban la sombra de una esvástica cayendo sobre madre e hijos, con el llamado a comprar bonos de guerra.
Ben Shahn creó «This is Nazi Brutality» (1942), conmemorando la masacre de Lidice (República Checa), donde los nazis asesinaron a todos los hombres del pueblo y enviaron mujeres y niños a campos de concentración.
Thomas Hart Benton pintó «The Sowers», representando nazis como monstruos arrojando cráneos humanos al suelo.
Especialistas en relaciones públicas aconsejaron al gobierno que «los tiempos no son normales; esto es el ideal del infierno de catástrofe humana, por lo que motivos de amenaza y miedo son parte definitiva de los programas publicitarios, incluido lo visual».
Incluso la salud pública utilizó humor macabro.
Carteles contra la malaria durante la guerra mostraban al mosquito Anopheles como «Ann la sedienta de sangre» (qué ofensa que el mosquito se llame como yo), bebiendo copas de sangre humana y advirtiendo a soldados que podía «dejarte inútil para tu país».
La Posguerra y los años dorados: El miedo doméstico (1945-1970s)
Décadas de 1950-1960: Llegamos a los grandes entre los grandes. Tachán: La industria de seguros y la seguridad suburbana
Tras la Segunda Guerra Mundial, el miedo encontró nuevo hogar en la publicidad comercial, especialmente en seguros de vida y hogar.
La industria aseguradora utilizó el miedo a la pérdida económica, muerte prematura y desprotección familiar para promover seguros como marcadores de «autonomía» y «responsabilidad individual», frente a programas sociales que tachaban de «dependencia».
Las aseguradoras financiaron la suburbanización estadounidense mientras practicaban redlining (negación de seguros en barrios de minorías), profundizando desigualdades raciales.
Curiosamente, pese a que las aseguradoras conocían desde los años 50 que los fumadores morían antes, no mencionaron el tabaco en sus anuncios hasta 1964. El tabaco era demasiado rentable (y sigue siendo), como para arriesgarse a perder clientes fumadores.
El marketing del miedo en esta época alcanzó su pico en la publicidad de productos de consumo para el hogar.
Anuncios de los años 50 y 60 mostraban niños en peligro, advirtiendo a madres sobre «peligros constantes en los años 1 a 6» si no compraban el producto correcto. Incluso el helado y los refrescos se presentaban como «vitales para la salud infantil» en un contexto de explosión demográfica (Baby Boom) y ansiedad sobre recursos escasos.
¿Funciona el miedo? Lo que dice la investigación académica
Durante décadas, investigadores debatieron si el miedo realmente funcionaba o generaba rechazo.
En 2015, un meta-análisis masivo publicado en Psychological Bulletin —basado en 127 estudios con 27,372 participantes— resolvió el debate definitivamente:
- Los mensajes de miedo SÍ funcionan positivamente en actitudes, intenciones y comportamientos (efecto promedio d = 0.29).
- Existen muy pocas circunstancias donde no son efectivos.
- No hay evidencia de que generen efectos contraproducentes cuando se usan correctamente.
La clave está en cumplir tres criterios:
- Evocar miedo real
- Ofrecer soluciones específicas
- Hacer que la solución sea fácil de lograr.
Y así, llevamos a los 2000. Entramos en la revolución digital:
FOMO, Algoritmos y ansiedad colectiva
El viaje se acelera, porque ya he escrito mucho y llegamos a 2004: Nace el FOMO.
El término «Fear of Missing Out» (FOMO) fue acuñado por Dan Herman y popularizado en 2004 en Harvard, justo cuando Facebook nacía y las redes sociales comenzaban a transformar el marketing.
FOMO, describe la ansiedad de perderse experiencias que otros disfrutan, un miedo ancestral amplificado exponencialmente por la conectividad digital. Las plataformas sociales crearon un ciclo adictivo: ver vidas «editadas» de otros genera comparación negativa, que alimenta compulsión por revisar constantemente redes sociales, que aumenta la ansiedad.
Las marcas digitales convirtieron el FOMO en estrategia central mediante técnicas como:
- Escasez artificial: «Solo quedan 3 unidades» / «Última oportunidad»
- Urgencia temporal: Temporizadores de cuenta regresiva, ofertas que expiran
- Prueba social: «X personas compraron esto hoy» / «Más popular»
- Notificaciones push: Alertas constantes sobre actividad de otros
Estudios recientes muestran que el FOMO genera sobrecarga de información, ansiedad crónica y compras impulsivas de las que se arrepienten.
Vaya círculo sin fin, Simba.
Escaneando el cerebro del miedo
La neurociencia reveló que los mensajes de miedo activan regiones cerebrales asociadas con detección de amenazas y conciencia de contingencias, formando evaluación emocional instantánea.
Esta comprensión permitió a marcas diseñar campañas que tocan instintos de supervivencia primitivos.
Anuncios de sistemas de seguridad hogareña (no menciono si no hay money, ya tu sabeee), muestran ladrones irrumpiendo mientras la familia duerme. Servicios financieros advierten sobre «ruina económica» si no actúas ahora.
El problema: si se abusa, los consumidores se desensibilizan o desarrollan resentimiento hacia marcas que perciben como manipuladoras.
Conclusión: entre la persuasión y la manipulación
Si has llegado aquí, enhorabuena, pero juzga por ti mismo.
Desde las medicinas patentadas del siglo XIX hasta los algoritmos de FOMO actuales, el marketing del miedo ha recorrido un largo camino evolutivo. Ha pasado de ser técnica rudimentaria a ciencia sofisticada respaldada por neurociencia, psicología y el big data (chupito).
La pregunta ya no es si el miedo funciona —la evidencia es contundente—, sino hasta dónde pueden llegar las marcas sin cruzar límites éticos.
En una era donde la ansiedad colectiva alcanza niveles históricos y las tecnologías permiten explotar miedos individuales con precisión quirúrgica, la responsabilidad social corporativa no es opcional: es supervivencia de marca.
El miedo seguirá siendo herramienta poderosa, pero las marcas que triunfen serán aquellas que lo equilibren con esperanza, autenticidad y soluciones reales.
El miedo siempre nos acompaña y las marcas lo saben. Ahora que conoces su historia y sus estrategias, ¿qué monstruos comerciales has detectado tú en tu entorno?
¿Alguna campaña te impactó más que otras?
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